引言

王寧至今仍清楚記得，一隻用鋁箔紙包裝的公仔是如何徹底改變他的人生。那是 2010 年，這位剛畢業的年輕人在北京一家商場裡顧著一間窄小的格子舖，他注意到顧客在撕開日本 Sonny Angel 小公仔包裝前的那種停頓。他們的指尖在顫動，臉上閃爍著期待的光芒，接著又迫不及待地轉身再買一隻。他後來接受《中國日報》採訪時透露，那個瞬間讓他看到了隱藏在期待、驚喜與愉悅背後的龐大商機。

五年後，王寧決定把所有籌碼都壓在這個直覺上。他將自己剛起步的小店重新品牌化為「泡泡瑪特（Pop Mart）」，簽下了香港藝術家王信明（Kenny Wong）筆下那隻瞪大眼睛的 Molly，並且做了一個至關重要的決定——把每隻公仔都封入看不透的「盲盒」裡。當時同行的朋友都覺得這個想法簡直是瘋了，但王寧稱這是一個全新的玩具品類。這場豪賭贏了。到了 2019 年，光是 Molly 一個 IP 就貢獻了集團約四分之一的營收，而泡泡瑪特的未來，也徹底鎖定在如何延續這種「未知」的魔力上。

爆款 IP 接力賽

新的原創角色接二連三地誕生。走粉紅叛逆路線的 Skullpanda，憑藉「溫度」系列直接突破了十億元人民幣的銷售大關。而來自 The Monsters 家族、帶著壞笑的小惡魔 Labubu，更是在 2024 年的曼谷掀起一場瘋狂風暴，開幕首週店裡竟然有高達七成的庫存直接被掃空。

至於那隻總是垂著眼淚、完美化身迷因式憂鬱的 Crybaby，衝進「十億元俱樂部」的速度比以往任何系列都還要快，現在甚至跟 Jellycat 一起出現在各大時尚趨勢的靈感看板上。泡泡瑪特去年表示，包括這四個靈魂角色在內的原創 IP，已經佔了集團總銷量的六成五左右，這直接證實了「買斷智慧財產權（IP）」絕對比單純向知名品牌租借授權還要賺得多。

Lisa 效應與盲盒經濟學

從休閒收藏家到全球頂流明星，泡泡瑪特的行銷基本上全靠粉絲的瘋狂推播。光是中國大陸就坐擁 4600 萬名會員，而且每個新系列都標配了一記回馬槍：那隻出現機率只有 144 分之一的「隱藏版」。收藏家們喜歡在半夜守在品牌的「機器人商店（Roboshop）」外直播開箱，這些自動販賣機散落在各大商場的中庭，像極了科幻電影裡閃閃發光的置物櫃。

在這群瘋狂粉絲中，最知名的莫過於 Blackpink 的 Lisa。她的盲盒中毒之路始於今年初，當時一位泰國朋友極力推坑她去玩 Molly 和 Labubu。她笑著說，一拿到手就直接瘋掉，把錢都花在上面了。在一支觀看量突破 61 萬次的《浮華世界》影片中，Lisa 對著稀有角色瘋狂大塞粉，稱每次開盒都是一場「陰陽交織」的刺激體驗，並點名 Zimomo 和 Labubu 是她的最愛。那支影片釋出後短短幾個小時內，泡泡瑪特的線上商店就迎來了破紀錄的流量海嘯，瞬間被搶購一空。正因為有這群自帶流量的死忠信徒在幫忙製造話題，泡泡瑪特的廣告預算只有傳統玩具大廠的幾分之幾，卻能維持高達六成三左右的毛利率。

驚人的商業狂飆

這場感官刺激背後的財務數字，現在巨大到讓人無法忽視。2024 年，品牌營收翻倍成長，狂飆至 130.4 億元人民幣，淨利潤也同步跳升至 31.3 億元。泡泡瑪特在年底時，在中國大陸已經坐擁 401 家品牌直營店，在港澳台及海外則有 120 家，全球總計 521 家門市。集團更披露了高達 50.7 億元人民幣的海外銷售額，佔了總營收的近三成九，而這個數字在兩年前甚至還不到一成。成長最迅猛的是東南亞市場，曼谷和新加坡的 Labubu 排隊人龍直接癱瘓整條街；歐洲也迎來了倫敦牛津街的旗艦店；美國的門市更是從最初洛杉磯的一家快閃店，一路繁衍到約 20 家，並將目標鎖定在明年底前開出 50 家店。

投資人也跟著收藏家一起坐上了這趟雲霄飛車。泡泡瑪特於 2020 年 12 月在香港 IPO 上市，定價為 38.5 港幣，掛牌首日就暴漲了將近八成，隨後卻在中國漫長的疫情封控期間陷入低迷。然而，隨著海外需求徹底引爆，其股價在 2024 年上演了驚天大逆襲，瘋狂噴發了百分之 370，讓泡泡瑪特一躍成為全球地表上最炙手可熱的消費股之一。

盲盒之外的下一步

王寧始終強調，公司絕對不只是中了一張幸運的樂透彩。他在 2023 年接受採訪時表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，他們賣的是快樂。儘管如此，監管機構還是注意到了「快樂」與「成癮」之間的那條微妙界線。2021 年的一項調查揭露了市場上的炒作亂象，並要求店家必須更透明地披露中獎機率；官方至今也仍在研擬是否要對盲盒的定價設定上限。與此同時，分析師也警告要注意「爆款疲勞」，如果 Z 世代哪天玩膩了各種換湯不換藥的 Labubu 變體，泡泡瑪特的板凳球員名單裡，必須隨時有下一個超級巨星準備接棒。

目前看來，泡泡瑪特的這套劇本依然屢試不爽：找來一位藝術家配上新鮮的設計，用神祕感將它重重包裹，接著放手讓數百萬粉絲去幫忙鋪天蓋地地宣傳。王寧表示，他們的終極長遠目標是讓泡泡瑪特成為世界的泡泡瑪特，讓海外的銷量能與國內平分秋色。不論他最終能不能達到迪士尼那種帝國級的規模，每當那顆正方形的紙盒重重掉進販賣機的出貨槽、每當收藏家屏住呼吸的那一刻，當年那個最初的創業靈感，依然在清脆地迴盪著。